互聯(lián)網(wǎng)、大數據、全媒體以及教育信息技術(shù)的發(fā)展 正推動(dòng)教育教學(xué)模式發(fā)生巨大變革，數字教育模式正在 逐步向傳統教育模式滲透。其主要體現在4個(gè)方面：

1.  教育教學(xué)與信息技術(shù)的融合發(fā)展已超越了媒介升級的階段，大規模大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò )課程（MOOC）、 開(kāi)放教育資源（OER）、微課堂、數字課程定制與各 種教育類(lèi)APP等新生事物，正改變著(zhù)知識的生產(chǎn)、傳播 和應用的方式。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的飛速發(fā) 展與普及，使人們逐漸形成了移動(dòng)化、碎片化的閱讀和 學(xué)習習慣，人們的學(xué)習方式發(fā)生了根本變化。

3.  教育部《教育信息化十年發(fā)展規劃（2011—2020）》 提出建設 教育云的規劃，政府已開(kāi)始主導在不同地區建設覆蓋整 個(gè)學(xué)校教育系統的數字教育網(wǎng)絡(luò )和終端。教育信息技術(shù)正在重構傳統的教育要素和教學(xué)環(huán)境，各級各類(lèi)教育 的人才培養模式將發(fā)生深刻變革。

4. 在教育大數據和教育信息化時(shí)代，運用信息技術(shù)改變課程設計、創(chuàng )新教學(xué) 策略、激發(fā)學(xué)習興趣、診斷認知水平、改進(jìn)教學(xué)效果的 數字化教學(xué)應用產(chǎn)品，正成為教育教學(xué)的最大需求 。隨著(zhù)數字出版和教育信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統的紙質(zhì) 教育出版物，已不能滿(mǎn)足教育發(fā)展的現實(shí)需求。

目前， 數字技術(shù)的發(fā)展已走在傳統出版前面，一旦技術(shù)商突破壁壘，引入既懂教育又知曉?xún)热莩霭嬉幝傻娜瞬?，或直接與作者聯(lián)合，傳統教育出版機構的核心競爭力將受到嚴峻挑戰。長(cháng)期以來(lái)，我國以教材、教輔為主要構成的教育圖書(shū)，一直占有60%以上的市場(chǎng)份額，龐大的學(xué)生 基數和現有考試制度，成為教育圖書(shū)出版的最大保障。 如果教育數字出版能承接這一市場(chǎng)，無(wú)疑將獨享出版領(lǐng)域最具潛力的蛋糕。由此可見(jiàn)，教育教學(xué)模式的變革，使教育出版數字化轉型面臨挑戰的同時(shí)，也帶來(lái) 了巨大機遇。

基于現有壟斷地位，教育出版企業(yè)缺乏數字 化轉型的內在趨力

從出版經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，教育出版在中國出版中占 主導地位，甚至有人把中國現行的出版統稱(chēng)為“教育 出版”。目前在出版領(lǐng)域，將數字出版當新潮來(lái)追捧的 現象雖早已過(guò)去，但基于教育出版長(cháng)期以來(lái)一頭獨大的 壟斷地位，部分傳統教育出版機構對數字化轉型仍缺少 內在動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò )渠道商的介入，雖改變了人們的購買(mǎi)習 慣，降低了教育出版的利潤但傳統的教育考試制度和由 政府管制的教材發(fā)行渠道，一定程度上保證了紙質(zhì)教育 出版產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和傳統教育出版企業(yè)的經(jīng)濟收益。加之我國地域廣闊，地區之間的經(jīng)濟和教育信息化 水平差距較大，客觀(guān)上導致受眾對數字化教育產(chǎn)品的需 求不盡相同。以上諸多因素的綜合作用，導致某些傳統 出版企業(yè)在思想上并未認清教育出版數字化轉型的必要 性、重要性和緊迫性，因此，對于數字化轉型的人力、 物力、資金投入與產(chǎn)品創(chuàng )新動(dòng)力仍顯不足，與技術(shù)商與 平臺服務(wù)商的合作意識也不強烈。

出版商、技術(shù)商、渠道商各自為營(yíng)，教育數 字出版難覓可靠盈利模式

與美國等西方國家不同的是，我國的數字出版是由 技術(shù)商來(lái)推動(dòng)的，這導致傳統出版企業(yè)并沒(méi)有在數字 出版價(jià)值鏈中占主導地位。技術(shù)變革在前，出版轉型在后，技術(shù)短板一度困擾著(zhù)整個(gè)傳統教育出版行業(yè)。在教育領(lǐng)域，電子書(shū)包、智慧教室、在線(xiàn)教育及云教育的發(fā)   展如火如荼，而教育教學(xué)理念和精良教育內容的缺失， 直接導致種類(lèi)繁多的各種線(xiàn)上和線(xiàn)下教育數字化平臺形同“空中樓閣”。面對讀者閱讀及購買(mǎi)習慣的轉變， 出版社不得不轉而與京東、當當、亞馬遜等電商以及移動(dòng)、百度、騰訊等掌握大量用戶(hù)資源的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道商合作，而渠道商的低價(jià)策略及一定程度上存在的“點(diǎn) 擊欺詐行為”，不僅直接導致實(shí)體書(shū)店日漸凋零，更致使 傳統出版企業(yè)進(jìn)入只能靠拼品種賺小錢(qián)的微利時(shí)代。

2013年我國數字出版產(chǎn)業(yè)總收入達2540.35億元 ，同 比增長(cháng)31.25%，但其中與傳統出版銜接的部分只有61.75 億元，僅占總量的2.43%。[5]中國嚴格意義上的數字出版 規模何以不大？中國有各級各類(lèi)學(xué)校53萬(wàn)所，在校生約 2.7億人，傳統教育出版擁有最大的受眾群體，但為何沒(méi)有出現像麥格勞·希爾、培生、圣智那樣的大型數字化 教育出版集團呢？仔細分析，不難發(fā)現其根源在于中國 的數字出版產(chǎn)業(yè)中，數字技術(shù)、內容生產(chǎn)和銷(xiāo)售傳播渠 道相互分割，難以統籌。一直以來(lái)，在我國數字出版 產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統出版企業(yè)通常只負責內容生產(chǎn)和簡(jiǎn)單數 據加工，少數出版社進(jìn)行在線(xiàn)發(fā)售，但其平臺往往小而 分散；同時(shí)出版主管部門(mén)的數字出版技術(shù)標準遲遲未能 制定和推廣，造成我國數字出版資源的存儲缺少統籌和 規劃。此外，版權缺乏保護、用戶(hù)“吃免費午餐”的網(wǎng) 絡(luò )資源消費心理與習慣，如同頑疾一直困擾著(zhù)整個(gè)數字 出版行業(yè)。最重要的是，由于我國的數字出版轉型到目 前為止，仍由技術(shù)商主導運營(yíng)，也使技術(shù)與內容生產(chǎn)融合 不夠，最終導致出版企業(yè)難以找到可靠的盈利模式。

激進(jìn)或保守，傳統教育出版企業(yè)難以在數字化轉型中找準自身定位   

考慮到生存與發(fā)展的核心利益，大多數傳統教育出 版企業(yè)一直在積極尋求數字化轉型，但策略不盡相同。 一方面，掌握豐富內容資源而又資金雄厚的大型出版集 團，由于在與技術(shù)商和渠道商的合作中沒(méi)有找到成熟可 靠的商業(yè)模式，便不再甘愿充當“奶牛”，賺取微薄的 利潤，而是試圖整合所有出版資源，建立從內容生產(chǎn)到 數字終端開(kāi)發(fā)的數字出版產(chǎn)業(yè)鏈，試圖“通吃”但結果 往往不盡如人意。另一方面，中小型教育出版社由于技 術(shù)、資金以及人才的缺乏，在數字化轉型的探索中日益 被邊緣化，故而對轉型持保守態(tài)度。這直接導致了教育 出版機構對傳統的精良內容資源缺乏深度加工、整合以 及創(chuàng )新意識，也不愿將內容廉價(jià)提供給第三方。

實(shí)際上，技術(shù)、渠道與傳統教育出版企業(yè)，各方優(yōu) 劣勢非常明顯，搭建統一的平臺，重新尋求已改變閱讀 習慣的讀者或用戶(hù)，在短期內，無(wú)論對于哪一方都是一 道過(guò)不去的坎。因此，激進(jìn)或保守的轉型策略，必然導 致傳統教育出版企業(yè)對轉型所需付出的“代價(jià)”力不從 心，反過(guò)來(lái)也會(huì )影響教育出版轉型的動(dòng)力和信心。

數字出版代表著(zhù)出版業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)。正如人 民教育出版社社長(cháng)殷忠明所言：“如果不在數字出版方 面及早布局，就有可能失去發(fā)展機會(huì )；如果較早涉足數 字出版，但不能制訂正確的發(fā)展戰略并長(cháng)期堅持下去， 就有可能前功盡棄。”由此可見(jiàn)，數字化轉型必將成 為教育出版未來(lái)發(fā)展的制勝關(guān)鍵。

認清教育數字出版本質(zhì)，找準自身角色定位

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數字出版，打破的是傳統出 版以紙書(shū)為代表的知識凝聚與傳播方式和以書(shū)面文字 為代表的閱讀思維。數字出版因其移動(dòng)性（隨時(shí)隨地閱 讀）、多媒體與互動(dòng)性、資源共享以及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu) 勢，惠及整個(gè)學(xué)習者群體。由于教育，尤其是學(xué)校教育 的特殊性，教育出版受眾（學(xué)生、教師和科研人員）并 不滿(mǎn)足于電子書(shū)類(lèi)的閱讀需求，其需要像電子教材、數 據庫、教學(xué)軟件、在線(xiàn)學(xué)習輔導以及測評等數字化資源 支持，以滿(mǎn)足其學(xué)習和科研的需要。因此，教育出版的 數字化轉型，不能僅僅局限于把紙質(zhì)教材照搬到電子白 板上，而是要站在“未來(lái)教師”“未來(lái)學(xué)習者”的角 度，尋求打通教學(xué)各環(huán)節的全方位、一體化的數字化教 學(xué)解決方案。

目前國際教育數字出版主要有6種類(lèi)型：電子圖書(shū)、 在線(xiàn)課程、家庭作業(yè)管理、在線(xiàn)測試、在線(xiàn)課外輔導及 虛擬的體驗性環(huán)境，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗室、游戲學(xué) 習等。由此可見(jiàn)，教育數字化轉型從本質(zhì)上看，是有形 的紙質(zhì)印刷品，向無(wú)形的一體化產(chǎn)品與服務(wù)的轉型。傳統教育出版機構只有認清這一本質(zhì)，才能在數字化轉型 中找準自身發(fā)展的定位和方向。

以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行教育出版產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng )新，主動(dòng)推進(jìn)數字化轉型技術(shù)能給予受眾全新體驗，但最終根植于讀者頭腦的 仍是內容或信息本身，而非內容承載的媒介方式。因此， 適合數字化呈現的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng )新，是傳統出版向數字化出 版轉型的核心。對于教育數字出版而言，只有掌握不可或 缺的、持續的優(yōu)質(zhì)數字內容生產(chǎn)能力與集聚能力，才能贏(yíng) 得足夠的受眾群體，從而建立穩固的商業(yè)根基。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)和服務(wù)思維。教育出版應打破傳統思維，在互聯(lián)網(wǎng)思維的主導下推進(jìn)數字化轉型。首先，根據互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)碎片化閱讀的習慣與需求， 教育數字出版的產(chǎn)品創(chuàng )新應強化二次開(kāi)發(fā)或多次開(kāi)發(fā)， 改變出版產(chǎn)品的單一形態(tài)。把內容進(jìn)行集成、拆解、拼接、組合，形成由文字、公式、圖像、圖形、數字、符 號等組成的知識庫產(chǎn)品，然后借助互動(dòng)技術(shù)為之插上新 的翅膀，使同樣的內容資源產(chǎn)生多倍的效益。正如同方 知網(wǎng)數字出版集團副總經(jīng)理張宏偉所言：“產(chǎn)品形態(tài) 一旦改變，傳統出版數字轉型的被動(dòng)局面就隨之改觀(guān) 了。”知識數據庫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可按單條數據免費、更多 相關(guān)數據實(shí)行收費的營(yíng)銷(xiāo)策略，這不僅可打破電子書(shū)賤 賣(mài)的尷尬，且可放心將優(yōu)質(zhì)內容推送到數字化銷(xiāo)售平 臺。其次，教育數字出版還應注重提升學(xué)習者的體驗性 和參與性，增強學(xué)習者與數字平臺、教師以及學(xué)習者之 間的交互性，有效提升其學(xué)習能力，增強其學(xué)習效果。 如在開(kāi)發(fā)實(shí)驗類(lèi)教材或者SPOC課程時(shí)，嵌入多種動(dòng)態(tài)選 項和情景模擬來(lái)推進(jìn)課程。再次，教育數字出版產(chǎn)品的 創(chuàng )新還應融入用戶(hù)一體化服務(wù)理念。如培生集團的基礎 教育教學(xué)管理服務(wù)系統Pwerschool，以前只是針對學(xué)校和 教師的PC應用，但在一體化服務(wù)理念下，該服務(wù)系統很 快就借助移動(dòng)互聯(lián)的普及，設計了針對學(xué)生、教師和家 長(cháng)的移動(dòng)應用mobile pwerschool，到2012年該應用程序已 為超過(guò)1200萬(wàn)的學(xué)生服務(wù)。

積極尋求與技術(shù)商和渠道商的合作，尋找合理的盈利模式

數字出版有自己的產(chǎn)業(yè)邏輯，從國外的成功經(jīng)驗 看，教育出版數字化轉型，充分利用技術(shù)平臺和第三方 銷(xiāo)售渠道發(fā)揮自身內容優(yōu)勢尤為重要。麥格勞·希爾教 育出版集團在傳統教育出版業(yè)務(wù)受數字化沖擊出現下滑 時(shí)，毅然瞄準電子閱讀的新形式，率先為亞馬遜kindle、 蘋(píng)果iPad等電子書(shū)硬件商提供內容。[10]培生教育集團在 數字化轉型過(guò)程中，注重通過(guò)并購、參股合資的方式獲 得技術(shù)平臺和數字化分銷(xiāo)渠道。2005年，培生收購美國 WRC傳媒旗下主要出版美國中小學(xué)輔導資料的AGC公 司，強化了其在專(zhuān)門(mén)教育需求領(lǐng)域的學(xué)生測試和出版優(yōu) 勢。通過(guò)以上的舉措，僅2006年，培生就從中取得了超 過(guò)10億美元的銷(xiāo)售收入。2012年，培生通過(guò)投資獲得了 Nook Media公司5%的股份，使讀者可通過(guò)Nook Media這 一第三方數字銷(xiāo)售平臺，便捷地獲取培生集團的教育數 字產(chǎn)品與服務(wù)。[11]這其實(shí)就是一種產(chǎn)業(yè)融合。2014年8月 18日，習近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導小 組第四次會(huì )議，會(huì )上通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統媒體和新興 媒體融合發(fā)展的指導意見(jiàn)》。新舊媒體的融合，既有內 容、技術(shù)的融合，也有業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)的融合。這一點(diǎn)，也 完全適用于教育出版領(lǐng)域。

武漢大學(xué)方卿教授根據歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗，總結了數字出版的4種成功模式：基于內容資源、數字技術(shù)（主要是閱讀終端技術(shù)）、開(kāi)放共享理念、互動(dòng)服務(wù)的 主導模式。較之大眾出版和專(zhuān)業(yè)出版，教育出版在內容 方面具有專(zhuān)門(mén)性和針對性，用戶(hù)在閱讀和購買(mǎi)方面也存 在一定的必然性，因此，基于內容和互動(dòng)服務(wù)的模式， 將會(huì )是教育出版數字轉型的主要方向。培生集團“數據 庫+定制出版+網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)學(xué)習平臺”的成功商業(yè)模式，也 是內容與服務(wù)結合的產(chǎn)物。學(xué)會(huì )運營(yíng)自己的內容，并在 此基礎上為學(xué)習者提供全方位的學(xué)習解決方案，而不是 去和互聯(lián)網(wǎng)公司拼技術(shù)、拼渠道，才能打造教育出版機 構的核心競爭力。唯有如此，傳統教育出版行業(yè)才能在 與技術(shù)商、渠道商的博弈中獲得話(huà)語(yǔ)權，找到可靠明晰 的盈利模式。